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主題詞:奢華 手機品牌 Vertu 香港 收購

奢華手機品牌Vertu輝煌不再 被香港國鼎投資收購

2015-11-30 華為彩票---首頁_歡迎您投資網
 

  手機界曾經的“三駕馬車”之一、世界最貴手機品牌的代名詞Vertu,如今風光不再,因市場表現每況愈下而二度易主,如今委身于原不在其考慮范圍內的中國公司旗下,其間的變化令人唏噓。究其原因,奢侈品市場的大環境低迷固然有影響,但Vertu的固步自封,以及缺乏與時俱進的精神恐怕是造成其如今境地的罪魁禍首。

  曾經,有一個屬于芬蘭移動通信公司諾基亞和塞班手機操作系統的時代——盡管與摩托羅拉、愛立信及韓國三星并駕齊驅,但事實證明,諾基亞還是那個年代的市場“老大”,并不斷擴大市場影響力,吞噬摩托羅拉的份額;盡管那時蘋果公司同樣知名,創始人之一的喬布斯也已回歸,但說起手機的“好用”、品質或質量,人們當時首先想到的還是諾基亞,而蘋果手機尚未誕生,或許連“胎動”還算不上。

  不少“80后”至今都對諾基亞的鈴聲耳熟能詳,也時不時懷念一下過去的諾基亞機型,比如,N系列和8系列。在那個諾基亞“稱霸”年代的里,手機業界存在著“三駕馬車”的說法,即除了消費者認同的N系列和8系列,還有“一駕馬車”促成了諾基亞“稱霸”市場的利器,那就是“土豪中的土豪”——Vertu手機。

  “在諾基亞‘稱王’的年代里,Vertu猶如一顆鑲嵌在王冠上的耀眼明珠。”有人如此評價Vertu手機。

  至今,在中國一些電商平臺,還能看到Vertu手機在售賣。與“奢侈手機”定位相同,Vertu旗下一些系列的手機售價仍高達3萬元人民幣以上。據稱,部分型號的手機一度能達到十幾萬元人民幣以上。但與之前不同,Vertu已不再是諾基亞“三駕馬車”中的一員。如今的諾基亞,將手機業務等賣給微軟后,只留下了地圖、信息服務等業務。而被微軟買過去的諾基亞手機業務,現在也在淡化諾基亞的品牌影響。

  那么,Vertu現在歸誰?答案可能會讓一些人吃驚:現在的Vertu,屬于一家中國公司。日前,Vertu發布消息稱,香港國鼎投資控股有限公司已成為Vertu手機的“新主人”。按科技網站AndroidAuthority的報道,“這是一家以香港投資為主、聯合國際投資人創立的公司。”

  即便被一家中國“土豪”公司收入囊中,“土豪中的土豪”還是未受到太大關注。時至今日,消費者關注更多的還是蘋果、三星、華為、小米等智能手機,這家專注于“奢侈”定位的手機公司仿佛在上個世紀就已脫離了普通大眾的視線。

  也許,這是Vertu的成功,因為,一成不變的市場定位,讓其只能關注那些高端消費者的需求;但這同樣是Vertu的失敗。當蘋果、三星及中國的華為、小米等手機品牌在市場中廝殺、搶占眼球之際,Vertu卻只能守著手中那微乎其微的市場份額。因為它所定位的客戶群,并不是市場中手機消費的“最大頭”。

  或許,Vertu要擔心自己的未來。目前來看,盡管公司強調“不裁員”,并將堅守屬于自己的陣地,但在被中國買家收購后,公司走向何方、該用什么操作系統、如何協調原有的利益和收購方的要求,都將成為市場看點。一系列的疑問后,惟一能給出答案的,或許只有時間了。

  8000元的螺絲

  1998年,弗蘭克·諾沃,很早就開始構想一款奢侈手機。有消息顯示,“彼時,全球手機行業剛走出‘大哥大’時代的設計思路,開始向‘小而美’發展。因此,諾基亞高層對諾沃的工作很感興趣。”

  于是,同年10月,Vertu手機品牌誕生,成為諾基亞的子品牌之一。2000年,Vertu公司成立,總部設在了英國的漢普郡。在Vertu發展初期,一些設計師稱,“Vertu應采用最尖端的技術和材質,并像超級跑車那樣,全部手工裝配。”為此,Vertu公司還設立了一個手工裝配培訓中心。

  據稱,一名員工要想完美組裝一部VertuSignature型號的手機,“至少要學習一年”。同時,Vertu還花費3年時間改進按鍵,以“獲得完美的按鍵聲音”。

  精益求精的另一面,就是貴,換種說法是“打造手機中的奢侈品”,一如Vertu在拉丁文中的原意——“高品質、獨一無二”。有資料顯示,旗艦版白金Vertu手機售價為3.2萬美元,黃金版Vertu手機售價達1.85萬美元,最便宜的也要4700美元。

  《電腦報》2013年曾報道了關于一則Vertu手機的投訴類新聞。在文章中,《電腦報》如此描述Vertu手機:“有這樣一部手機:它的價格等于30部iPhone5S、40部三星Note3、75部小米3或一部家庭轎車、一套二三線城市的房子首付款。”

  《電腦報》還稱,其最低幾萬元、最高兩百萬元人民幣的身價讓普通老百姓望而生畏,中國“土豪”階層現在是它最主要的客戶群體。一部花費15萬元的手機,在使用不到半年后,就出現了種種問題,檢測到的結果是,“換一顆螺絲就需8182元”。

  因此,也有人用“史上最貴手機”或“手機中的法拉利”來稱呼Vertu。在現實中,以中國市場為例,有些人的調侃是:“只有煤老板才用得起Vertu。”

  不過,在2013年的一次采訪中,時任Vertu首席品牌官麥克思稱,他們追求的是品位,并非價格,“Vertu并不是用來炫富的手機。我們不是為了去討好一些有錢的客戶,才把手機價格定得很高、很貴”。

  “Vertu的定位從來不是低價的市場,因為我們覺得在這個市場已有很多競爭者。”麥克思還稱,“每兩三個月就換一臺手機,只追求最新款式的消費者,不是我們關注的。但這并不意味著我們的定價都一樣,我們也有從5萬元到10萬元價格不等的手機。但我們對于更低價的市場就沒興趣了。”

  兩易其主

  定位明確、為諾基亞做出貢獻的“三駕馬車”之一等光環,始終籠罩在Vertu的周圍,尤其是在智能手機不怎么流行及蘋果手機尚未崛起的當時。除了早已被打垮的摩托羅拉和不斷崛起的三星,諾基亞和Vertu并未感受到其他太強的威脅。

  但時代總會變,技術進步的潮流不可阻擋。當蘋果手機深入人心,塞班系統不再是市場主流,安卓和IOS兩大系統不斷崛起之際,曾“獨霸天下”的諾基亞公司,不得不經歷裁員、法蘭克福市場退市、賣總部大樓等尷尬事件,最終,也讓諾基亞打起了出售Vertu手機的想法。

  一個背景是,在2011年諾基亞第二季度財報發布的預警中,曾明確表示,“由于全球高端和低端手機市場的競爭,諾基亞第二季度銷售額和利潤要比預期低得多。”

  “由于智能手機的沖擊,諾基亞的市場份額不斷下降,2011年第一季度的市場份額下降到29%,為1990年末以來最低。”財報稱。

  終究,該來的還是會來。2011年6月15日,國外媒體報道稱,諾基亞與北歐私募股權公司EQTVI達成協議,將把奢侈品手機品牌Vertu出售給后者。當時的消息稱,諾基亞出售了Vertu公司90%的股份給EQTVI,自己僅保留了10%的股份。

  當年12月9日,英國《金融時報》再次確認,“諾基亞計劃將旗下奢侈品手機品牌Vertu出售,以集中力量對蘋果進行全面反擊,并已聘請高盛對這一交易進行審查。”

  報道還稱,“部分私募股權投資基金對這一交易表示興趣,同時一些國際奢侈品企業也是潛在接盤者。”

  據悉,在諾基亞確認出售Vertu前,該公司已于2011年7月底關閉了其在日本的最后一家Vertu專賣店。之前,諾基亞一度在日本有3家Vertu專賣店。

  值得注意的是,在2011年的收購中,有投行知情人士透露,來自中國浙江的企業家有意收購Vertu,但遭到拒絕。據報道,浙商遭到拒絕的原因是,“諾基亞對Vertu的出售設置了限定條件,不會尋求中國買家”。

  當時,Vertu對出售給EQTVI這家北歐私募投資公司非常滿意。在美通社發布的新聞稿中,Vertu時任首席執行官PerryOosting稱,“對Vertu品牌而言,這是合理且令人興奮的新開始,且Vertu的業務將提升至一個新的水平。”

  然而,EQTVI并非Vertu的最終歸宿。3年后,市場發現,Vertu再次易主,控股公司換成了以前不在考慮范圍內的中國公司——GodinHolding,即香港國鼎投資。

  日前,Vertu公開確認,香港國鼎投資聯合“國際私人投資者”收購了該公司。但對于哪位“國際私人投資者”、出價金額等細節,均未進行披露。

  查閱公開信息,可以了解到,Vertu原首席執行官馬西米利亞諾·波利亞尼將卸任原職,但公司暫時不會采取裁員行動來降低成本。同時,還可以確認的是,Vertu被中國公司收購后,總部和生產基地仍將留在英國的漢普郡,不會遷到中國。

  固步自封

  那么,為何短短三年時間,Vertu會再次易主?

  對此,媒體引述一位知情人士的話稱,Vertu去年就開始尋求出售,“據我們了解到的數據,Vertu的財務狀況非常不好,甚至到了瀕臨破產的地步,所以不得不尋求出售”。這與當年PerryOosting描述的“令人興奮的新開始”背道而馳。

  “喜歡Vertu手機的顧客更多的是一種收藏和愛好,但目前Vertu的收藏價值正在降低。在智能機大行其道的今天,Vertu的設計感在其擁躉眼中變得落伍,甚至喪失潮流感,Vertu多年來也與時尚科技無關,被視為‘暴發戶’的玩物,它的品牌形象亟待改善。”TMT行業資深評論人王新喜稱,“在經濟高度發展的日本與韓國,Vertu連一家店都沒有。這間接說明,在中產階層占比較高的發達國家,Vertu根本沒有市場。”

  王新喜還直言,Vertu的私人定制服務與手機性能與技術創新無關。比如,智能手機日新月異,Vertu仍保持了好幾年的藍屏界面,手機軟件此前一直都使用塞班系統。“雖然Vertu目前已采用Android系統,但在技術上的落伍形象正在拉低其品牌溢價”。

  “另一方面,故障頻發的Vertu手機讓其高端形象也進一步受損。”王新喜說,“據悉,維修機構對于Vertu的故障一律認定為‘入液’與‘人為故障’,且維修時間過長與維修費用高企,都對其品牌造成了影響。”

  所以,王新喜引述業界人士的話稱:“Vertu的業績下滑首先要歸咎于自身。它缺乏產品和技術創新,市場布局不準確,很少主動營銷和公關。”

  也有觀點直言,一方面,受到了蘋果等智能手機品牌的沖擊,讓很多消費者,即便是“土豪”,也壓根想不起來Vertu這個小眾品牌;另一方面,Vertu本身“太過死板”,拋開為人詬病的售后服務不說,本身的定位、市場營銷等也比較單一,很難激起非“土豪”的關注。

  事實上,在專家看來,Vertu可能還忽視了兩點:傳統奢侈品牌一直都有一顆進軍數碼產品的野心。“他們與手機廠商聯合打造奢侈產品,并不斷推出黃金版或鉆石版的流行數碼產品”。有案例顯示,蘋果從iPod到iPhone再到iPad,甚至MacBook筆記本也成為打造其“黃金版”的對象,“雖然整體給人一種土豪的感覺,其中也不乏精品出現,比如奧地利珠寶商推出的iPhonePrincessPlus和施華洛世奇打造的水晶24k黃金版iPad”。

  另一點是,奢侈品的大環境在經濟增速下滑的背景下,變得比前幾年蕭條。有消息稱,包括中國在內的全球新興經濟體經濟增速下行,從瑞士手表到LV、Burberry等奢侈品的營收增速放緩,不少奢侈品陷入了銷售困局。

  貝恩公司與意大利奢侈品協會聯合公布的一份報告顯示,不計入匯率變動的影響,2015年全球奢侈品的銷售額預計將增長5%,達到略高于1萬億歐元。不計入匯率變動的影響,個人奢侈品的銷售額預計只會增長1%,至2530億歐元。相比之下,去年同期的增幅為3%,2013年這一數據為7%。

  挑戰不小

  在對Vertu進行討論的同時,還有人將關注的目光瞄準收購Vertu的這家公司身上。據美國科技媒體Engadget報道,其查詢的香港公司注冊資料是,GodinHolding實際上是一家名為“GodinCyberspaceSecurityTechnology”公司的空殼公司,后者曾宣稱正在自主研發一款主打安全特性、名為“GOS”的智能手機系統。

  中國媒體也披露,香港國鼎投資的母公司是國鼎網絡空間安全技術有限公司,為國內一家專注于網絡空間安全技術的公司,其在今年6月推出了獨立自主開發的安全手機系統GOS。媒體還披露,國鼎技術的董事長孫景春是賽龍通信的創始人、CEO,賽龍通信曾是國內規模最大的手機ODM。

  截至目前,國鼎技術的官網已不能打開,只能查詢到其他網上公布的關于“GOS”系統的一些新聞稿。

  通過對這些信息的挖掘,不少人對Vertu未來的發展有一些猜測,如是否會用國產的操作系統等。“如果一切順利,Vertu可能在未來變成主打安全屬性的奢華手機品牌。”媒體猜測,據國鼎技術透露的功能參數來看,“GOS在傳統的防ROOT、防刷機、防盜機制外,還會對軟件數據、通話、信息加密,并配備專屬的商店,在應用來源上進行‘嚴格把控’;另外,它還有‘保密SOS機制’,可在緊急情況下實現一鍵報警”。

  “國產的Vertu手機若要重回市場,勢必要進行一次大的戰略調整。”有人建議,在這方面,今年7月剛發布的、由著名企業家和登山家王石代言的8848鈦金手機或許會給Vertu的神秘中國買家帶來一些啟示。這款售價9999元的國產最貴手機,自發布上市以來便受到媒體及高端人群的廣泛關注,并熱銷于高端市場。

  據報道,8848鈦金手機受關注的主要原因是其主推的信息安全功能“恰如其分地迎合了中國高端商務用戶的需求”。恰恰,“GOS”系統符合安全性這方面的要求。

  對此,有觀點坦言,Vertu手機的銷售未來將極端依賴擁有較多資源的戰略投資者或者在富豪圈中具備高度影響力與人脈的經營人士。“目前來看,它所代表的高端化形象和品牌被認為在國內二三線城市市場還有較大的發展潛力”。這與麥克思2013年的表態相似。

  他當時稱,Vertu在歐洲、亞洲的市場份額很高,尤其在中國。“中國是Vertu最大的市場,未來幾年Vertu的希望,將寄托在中國的二三線城市人身上”。

  “現在在中國31個城市里,我們有40個銷售點。這些城市不單是大城市,也有二三線城市。銷售點比以前增多,令我們可以在不同的城市給客戶提供一樣層次的服務和產品。”麥克思稱。

  事實上,對Vertu來說,比較好的消息是,至少在中國市場,雖然奢侈品市場受影響比較大,但中國消費者仍是最大的奢侈品消費群體,在整體支出中所占比例為31%。

  不好的消息則是,如上述分析所言,Vertu的強項雖然在于私人化服務,但在國內二三線城市缺乏相關的高端服務配套與客戶群圈子,無論是銷售渠道擴展,還是人脈與客戶資源的擴展都是難上加難。

  “本次來自中國的收購人,如果僅僅是財務投資者,并不能解決Vertu現在面臨的困境。如果是戰略投資者,擁有較多的客戶資源,也面臨著能否把客戶資源轉變為消費者的問題,所以挑戰都不小。”媒體總結稱。

 
 
 
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